Capo Boden: Ho fatto una cazzata e farò rivivere il catalogo

Il rivenditore di abbigliamento "di base della classe media" intende rivedere il marchio dopo il crollo dei profitti

Il capo di Boden dirà ai clienti di aver "fatto una cazzata" dopo che una serie di errori hanno portato il marchio di moda britannico in perdita.

Johnnie Boden, che ha fondato il marchio di abbigliamento dal tavolo della sua cucina nel 1991, ha ammesso un “catalogo di errori” e si prepara a rinnovare l'attività.

La ristrutturazione vedrà l’azienda londinese eliminare la sua divisione di abbigliamento maschile in difficoltà e rilanciare il suo famoso catalogo.

Come parte del rebranding, Boden invierà anche ai clienti fedeli e-mail di scuse contenenti frasi come: “Mi dispiace, sono un completo idiota. Ho fatto una cazzata."

Ciò avviene dopo che Boden è crollato con una perdita di 4,4 milioni di sterline lo scorso anno, rispetto a un profitto di 22 milioni di sterline nel 2021, secondo i dati visti dal Times.

I ricavi sono scesi del 2% a 350 milioni di sterline, mentre il numero dei clienti è sceso del 5% a 1,8 milioni.

Il signor Boden, 62 anni, ha detto al giornale che il marchio colorato ha perso la strada e ha promesso di rimetterlo in carreggiata.

Ha detto che l'azienda, favorita dalla duchessa di Cambridge e dalla moglie di Rishi Sunak, Akshata Murty, è diventata “troppo giovane” con la sua linea di abbigliamento femminile e ha sconvolto molti clienti.

Ha detto: “Abbiamo dimenticato chi eravamo. Abbiamo cambiato troppo il prodotto. Avevamo meno colori, silhouette più corte e il tipo di prodotti che erano di tendenza, il che non è proprio da noi”.

Boden ha anche faticato a guadagnare terreno per la sua gamma di abbigliamento maschile in mezzo alla dura concorrenza di rivali come Charles Tyrwhitt.

Inizialmente il marchio è stato lanciato solo con una linea di abbigliamento da uomo, per poi introdurre una linea da donna e successivamente una linea di abbigliamento per bambini. Boden ha insistito sul fatto che l’azienda alla fine riavvierà la sua divisione di abbigliamento maschile, ma “non ancora del tutto”.

Gli affitti elevati e le vendite scarse hanno costretto Boden a chiudere l'anno scorso il suo unico negozio fisico, in King's Road a Chelsea.

Ha inoltre ridotto significativamente la distribuzione del suo catalogo, che un tempo era un punto fermo delle case della classe media e che il fondatore descrive come una “bibbia”.

Boden ha affermato che l’aumento dei prezzi della carta e il passaggio al digitale hanno reso necessaria la riduzione, ma ha ammesso che la società ha tagliato troppo.

Il signor Boden, un autoproclamato “cliente pignolo” a cui è stato assegnato un CBE a giugno, ha affermato di sapere che le email di marketing schive erano una mossa rischiosa.

"Potremmo ricevere molte lamentele, ma dobbiamo solo fare qualcosa di diverso", ha aggiunto.

Boden, un punto fermo della classe media britannica per più di tre decenni, è passato dal tradizionale modello di catalogo alla vendita attraverso il proprio sito web e rivenditori di terze parti, tra cui John Lewis.

Negli Stati Uniti vende attraverso la catena di grandi magazzini Nordstrom. L’America è ora il suo mercato più grande, grazie in parte alla sua popolarità tra celebrità come Sienna Miller.

La revisione del marchio coinciderà con il lancio della prossima collezione “autunno/inverno 23” di Boden.